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林肯在中国市场销量急剧减速 原因是什么?

国产汽车 2021-01-08 浏览(2225) 评论(0)
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过去几年,林肯在中国市场的表现算是可圈可点。从2014年底入华到销量超过5万辆,林肯只用了3年时间。在过去两年,林肯销量的同比增长分别达到180%和66%。不过,随着中国豪华车竞争的进一步加剧,林肯的“速度”急剧减速。

不久前,林肯正式公布了最新的销售数据,据数据显示,在今年上半年,林肯品牌累计完成案场销量24314辆,相比于去年同期增长了4%。 不过,作为其主力产品的林肯MKC在今年前半年销量同比下降了14%,而林肯MKZ则下降了4%。

在今年2月到4月,林肯也遭遇了进入中国市场以来的销量首次同比下滑。 对于林肯而言,在中国市场的复兴之路似乎并不是那么的一帆风顺,前景依旧是可见的坎坷。 品牌认知依旧限制着林肯品牌。

林肯在中国市场销量急剧减速 原因是什么?

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和所有的美国车一样,林肯品牌在中国市场的消费者认知也是被割裂为两个阶段的。这个划分点大概可以以千禧年作为一个里程碑点。 在千禧年之前,林肯留给中国市场的印象从来都离不开基于林肯TownCar打造而来的那种Limousine的风格,在过去很长一段时间内,林肯就等于是Limousine,而Limousine就等于是顶级的高端轿车,所以在林肯前面,我们往往会加上一个定语——加长林肯。

虽然在这其中,有很大一部分的加长林肯都是国内小作坊改装的三无产品,但是这丝毫不会影响到林肯留在国内市场的高端印象。 这其中有个小插曲,或许是林肯TownCar的加长车太过于深入人心,所以,在上世纪九十年代末期,林肯TownCar还曾撑起了红旗品牌的顶级产品序列。

这事得从1998年说起,彼时,一汽与福特曾有过短暂的合作,在这一次合作中,一汽以CKD的方式组装了一批林肯TownCar,并且将其命名为红旗旗舰,根据车型的不同,红旗旗舰分为标准轴距版和长轴距版的车型,其中,长轴距版的红旗旗舰就是我们印象中典型的加长林肯的样子。

这也是一汽自1992年恢复生产了一批CA7560的大红旗之后,最新一代的大红旗。在1998年到2009年全新的大红旗检阅车亮相的十一年时间里,这款红旗旗舰也成为了红旗品牌最为顶级的车型,在一定程度上我们可以认为是延续了大红旗的血脉——虽然这个血脉看上去并不是那么的纯粹。

林肯在中国市场销量急剧减速 原因是什么?

在千禧年之后,随着中国私人消费市场的打开,曾经遥不可及的私家汽车也随着十万元家轿的口号飞入了寻常百姓家。这时候我们才发现,印象中那些高端的美国车似乎并没有那么遥不可及,而林肯也几乎是在那个时候正式进入了中国市场。

在这其中,最富盛名的无外乎林肯领航员。 随着这一时期林肯进入中国市场,曾经加长林肯那种顶级豪华品牌的形象有所弱化,不过高端化的定位依旧很明显。 在随后,因为林肯品牌在全球市场整体新产品研发放缓的关系,后续产品并没有接着领航员的东风继续深耕中国市场。

而林肯领航员也因为产品老化的原因,逐渐被市场所遗忘。于是,林肯在二十一世纪的第一个十年内,就黯然的退出了中国市场。 不过,这个十年,正好是中国豪华车市场秩序建立的十年,北京奔驰、华晨宝马的相继开张,使得中国豪华品牌第一阵营的架构得以明确。

等到2014年福特要全面振兴林肯品牌的时候,林肯就只能是个后来者了。至于作为一个高端品牌的品牌影响力,也无从谈起了。 林肯的品牌调性还没有明确。 品牌调性对于豪华品牌而言,在某些程度上可能会比产品本身更有意义。

比如说,宝马的运动形象已经深入人心,而安全也一直是沃尔沃在主打的牌子。而林肯到目前为止,并没有在市场里建立起一个鲜明的品牌形象。 林肯旗下的产品也没有哪一款车型可以明确的把林肯品牌想要传递给消费者的形象提炼出来,或者说,林肯旗下的产品之间并没有实现对于某一个产品力的统一。

比如说,新一代林肯领航员和新一代林肯大陆带来的是经典的传统美式车的样子,宽大且奢华的全面舒适化取向,当然也保留着传统美式车那种粗放的豪华感。而到了MKC这一类车型上,又完全呈现出了欧洲福特旗下产品的样子,欧洲式的味道很明显,紧致又精致。

所以,林肯现在留给市场的印象,似乎就是高端的福特。这一点,林肯做的确实不如凯迪拉克到位——虽然它们的创始人都是亨利利兰。 在品牌认知没有全面建立以及品牌调性没有明确的前提下,林肯品牌的市场拓展就变得很困难了。

这一点,从二手车市场的反馈就可以看出些端倪,虽然已经入华四年,但是林肯品牌依旧是二手车市场上让车贩子们颤抖的品牌。 在十几年前进入到国内市场的那一批林肯林肯领航员目前在市场上的售价已经跌到了十万块左右,而同年份的陆地巡洋舰LC100,至少还可以卖到个二十七八万的水平。

林肯在中国市场销量急剧减速 原因是什么?

值得注意的是,在过去四年的时间里,林肯品牌的销售网络建设速度相比之下也有些过慢,在2017年年末,林肯才表示经销商有望达到100家。这对于有着快速拓展市场需求的林肯品牌而言,是有些少的。

林肯品牌的重振之路会比想象中的要困难一些,毕竟,林肯此前的颓势,是全球范围内的颓势,这个元气,是需要一段时间来好好恢复的。

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