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818评选之深度解析:消费者关注品牌

货车皮卡 2021-08-23 浏览(9) 评论(0)
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  [ 资讯]  8月18日,2021中国汽车消费年度发布正式揭晓,在行业内外引起广泛的关注与强烈的反响。本次发布共有8个品牌、8款车型夺得佳绩,这些荣誉的获得者是消费者最为认可的品牌、车型或企业。为了大家能够深入了解这些品牌、车型、车企斩获荣誉背后的原因,以及中国汽车消费年度发布的评选规则和细节,我们特别策划了系列内容,将评选逻辑、品牌/车型/车企近年来的发展动态进行一一展示。



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  首期文章,我们将介绍消费者关注品牌这一发布类别。该项评选维度主要是综合过去一年中,各品牌在产品、服务、品牌口碑等方面的综合表现,展示出消费者心中关注度最高的汽车品牌。

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  评选因子具体包括6个大类:产品质量、品牌美誉度、品牌服务水平、品牌用车成本、品牌知名度和品牌二手车保值率,这些指标也是消费者在购车过程中的重点关注项。进入榜单的最终荣誉者,意味着该品牌在市场上具有较高的知名度、美誉度以及产品可靠性等,同样也是消费者在购车过程中首要关注的品牌。

  本次评选过程中,品牌美誉度由口碑、论坛、评论、点评四个维度的指标构成,与用户口碑、正负面声量等具有感情色彩的因素直接相关,反映了消费者对品牌的好感和信任程度。与认知度相比,较高的美誉度获得更为不易,且容易受到负面因素影响,用户对负面声量的敏感度相比正面要更高。对于品牌认知度,并不是传统意义上的知晓这个品牌这么简单,而是一个综合实力的考察指标。它是对品牌文化、产品质量、技术创新、企业实力、用户口碑、产品力等多方面进行综合考量的数据。


  年度消费者关注品牌按品牌阵营不同,分别从中国品牌、海外主流品牌、海外豪华品牌、新能源品牌这四个维度进行评选,保证各品牌之间的竞争关系更为合理、准确。其中,消费者关注新能源品牌是2021年首次设立的维度,相比传统品牌,消费者关注新能源品牌各评价维度占比不同,同时消费者对新能源汽车的品牌销量和二手车保值率有着较高的要求。

  通过评价模型,对各品牌收集数据进行测算得出,消费者关注中国品牌榜首为吉利汽车;消费者关注海外主流品牌榜首为丰田;消费者关注海外豪华品牌榜首为雷克萨斯;消费者关注新能源品牌为比亚迪。

吉利:品牌美誉度/知名度/二手车保值率优势明显


  吉利在全面进入4.0架构造车时代后迅猛发展,在CMA超级母体架构、BMA架构的加持下,接连推出星瑞(参数|询价)、星越L等拳头产品,提升了吉利品牌的平均售价,助力品牌进一步向上,更赢得了消费者的好评与认可。

  2021年上半年,吉利汽车取得63.02万辆的优秀销量成绩。在品牌矩阵(中国品牌维度)中,吉利汽车的品牌美誉度处于领先地位,在质量可靠性、品牌知名度、二手车保值率方面也名列前茅,最终以优秀的综合表现夺得消费者关注中国品牌殊荣。


  在质量可靠性维度方面,吉利汽车的表现处于第一阵营。在品牌美誉度维度,吉利汽车大幅领先哈弗、领克等品牌。在知名度、二手车保值率维度,该品牌也处于领先水平。

  上述指标的领先,与吉利汽车的“4.0全面架构化造车时代”密不可分,CMA超级母体架构、BMA新时代架构的全面导入,进一步提升了吉利汽车的品牌力和产品力,针对这点,大数据也在质量可靠性、美誉度、知名度等维度给出了较为直观的反馈。

  但在用车成本、服务水平这两个维度,吉利汽车的得分表现并不理想,这也是该品牌综合评分无法取得太多领先优势的原因所在。想要保持领先优势,吉利汽车要在这两个维度上多多努力才行。

丰田:质量可靠性/品牌美誉度/知名度领先


  在“消费者关注海外主流品牌”中,日系品牌占据较高优势。其中,尤其是丰田,凭借其可靠的产品质量和低廉的用车成本,正在受到

越来越多的中国消费者青睐。丰田的多元化发展战略近年来不断在国内开花结果,从混动车到性能车,从南北双车战略到皇冠品牌独立,丰田面对中国市场的变化发展所作出的积极应对有目共睹,2020年取得国内销量历史新高更是市场的最佳反馈。

一汽丰田 亚洲狮 2021款 2.0L 豪华版

『一汽丰田亚洲狮』

广汽丰田 凌尚 2021款 2.0L 豪华版

『广汽丰田凌尚』

  2021年上半年,丰田在华两家合资公司一汽丰田、广汽丰田分别取得了42.5万、42.6万辆销量成绩,同比增幅分别达到21%、32%。伴随着亚洲狮、凌尚、全新汉兰达等新一代车型的不断入市,TNGA产品阵容将得到进一步的扩充,满足更多消费者用车需求。同时,丰田品牌将依托在质量可靠性、品牌美誉度、知名度等评价维度上的领先优势,进一步塑造在消费者心中的形象。


  相较于中国品牌,海外主流品牌的竞争格局较为固定,想在该领域中实现综合成绩大幅领先,木桶效应十分重要。从各维度表现来看,丰田就像是一个没有明显短板的“木桶”。其中,品牌在美誉度、服务水平、二手车保值率三个评价维度的表现均为第一。而在质量可靠性、用车成本维度表现也较为抢眼;在知名度维度,丰田的排位虽落后于本田、大众,但也保持在第一梯队,得分大幅领先于捷达、现代、别克等品牌。

  如今,丰田品牌正在加快丰富TNGA架构新产品,并尝试向电动化、智能化转型。而随着凌尚、亚洲狮、全新汉兰达等车型的推出,TNGA架构的优势将得到进一步体现,该品牌在质量可靠性、美誉度、知名度等评价维度上的领先优势也有望得到进一步巩固。

雷克萨斯:质量可靠性/二手车保值率表现佳


  雷克萨斯通过优异的表现,蝉联了“消费者关注海外豪华品牌”桂冠。作为一个“有执念”的海外豪华品牌,雷克萨斯并没有盲目地在全球扩建工厂、扩大产能,而是致力于保证产品一致性及终端售价稳定性。

  在传统、混合动力领域深耕多年后,品牌旗下的产品将内敛的外观、有温度的内饰以及车辆具备的高燃油经济性、静谧且有质感的驾驶感受有机地结合在了一起。不仅如此,雷克萨斯品牌在质量可靠性、二手车保值率维度中的冠军表现也成为对“有执念”最有力的证明。


  消费者关注海外豪华品牌竞争极为激烈,不同品牌均有各自擅长的领域。雷克萨斯再次位列榜首,这样的表现值得称赞。当下,雷克萨斯算的上比较“坚守”的品牌,不在海外盲目扩建工厂、扩大产能,保证了雷克萨斯产品一致性及终端售价稳定性,该品牌在质量可靠性、二手车保值率维度中的冠军表现就是对“坚守”最有力的证明。

雷克萨斯 雷克萨斯ES 2020款 200 卓越版

『雷克萨斯ES』

  在用车成本维度,雷克萨斯得分虽不是最高,但并未被其他品牌领先太多。在美誉度、服务水平领域,雷克萨斯也均处于第一梯队。不过在知名度领域中,雷克萨斯与BBA还是有着一定差距,未来应在此维度中继续努力。

比亚迪:销量/线索人数/关注人数名列前茅


  从综合数据评价来看,在“消费者关注新能源品牌”中,比亚迪处于领先位置,远高于处于位列二、三位的五菱汽车和大众。2021年上半年,比亚迪整体销量达到24.67万辆,同比增长55.5%,其中新能源车型占据了相当高的比例。特别是今年5月汉EV的下线,让比亚迪成为首个进入新能源汽车“百万辆俱乐部”的中国品牌。

比亚迪 汉 2020款 EV 超长续航版尊贵型

『比亚迪汉』

  目前比亚迪在售新能源车型接近20款,均是内外兼修的典范。外在,车辆内外饰设计不断革新向上;内在,DM-i混动、刀片电池、IGBT等新技术不断涌现,为行业树立新标准,促进产业发展。从各评价维度来看,比亚迪在销量、线索人数和关注人数评价维度方面处于领先位置,最终摘得消费者关注新能源品牌的桂冠。


  从各评价维度来看,比亚迪在销量、线索人数和关注人数评价维度方面处于领先位置。旗下车型比亚迪汉是中国品牌最快突破10万辆量产的中大型车。虽然五菱汽车在销量上的表现抢眼,但在满意度和服务水平上表现不够理想,拉低了整体表现。

  TOP 10的品牌中,大众作为唯一的海外主流品牌,在新能源市场上延续了高关注度和高品牌二手车保值率;小鹏汽车和蔚来产品定位上略有差异,竞争较为激烈。小鹏汽车上半年销量超过3万辆车,超过了去年全年水平。随着第三款车型小鹏P5将于三季度入市,小鹏汽车市场覆盖度将会进一步拓宽。

编辑总结:

  从结果来看,中国品牌坚持致力于品牌力和产品力的升级,并争相向上突破。海外品牌继续稳扎稳打,不断实现自我创新,正在新能源领域寻求新机会。海外豪华品牌在巩固优势的基础上,努力提升内功、引领行业发展。新能源品牌齐头并进,积累经验的同时缓解里程焦虑并提升技术实力。

  近年来,消费者在看车过程中,品牌知名度以及美誉度的权重有所增加,在购车时也会作为主要的参考依据。且根据调研数据分析显示,越年轻的预购用户,对于美誉度的关注比例越高,这也是我们设立消费者关注品牌这一发布项的原因之一。好了,关于年度消费者关注品牌的解析到此告一段落,如您想了解关于年度发布的更多内容,可以点击我们的文章《“2021中国汽车消费年度发布”荣誉揭晓》以及报道专题。接下来我们还将推出更多的系列文章,敬请关注!文章最后,请谈一谈您最关注的汽车品牌/车型,欢迎大家在评论区畅聊!(文/ 张雪莲)

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